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Airbnb想赢在中国

2019-08-27 09:49 | 作者: 陈睿雅

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对于彭韬来说,他在过去一年的工作重心,是搭建爱彼迎中国的“底层逻辑”。

文 | 《中国国产小青蛙第三部酒吧家》记者 陈睿雅   编辑 | 马吉英   头图来源丨被访者

 

5000万的闲置房源,数量庞大的千禧一代,对于一家估值310亿美金的共享短租巨头而言,仍然是一座尚未完全开采的富矿。

如何开采这座富矿,是爱彼迎(Airbnb)中国总裁彭韬及其团队肩上的重任。

一直以来,跨国91国产小青蛙搭讪如何中国本土化是一个没有明确答案的魔咒,如果这家91国产小青蛙搭讪是一家年轻的创业91国产小青蛙搭讪,答案会更扑朔迷离。但爱彼迎中国正试图打破这个“魔咒”。

8月23日,《中国国产小青蛙第三部酒吧家》见到彭韬时,恰是他上任中国总裁一周年之际。“跟其他的国产小青蛙第三部酒吧相比,为什么爱彼迎这么低调?”有人问。“其实爱彼迎自身的沟通重心,更多是在爱彼迎社区层面的。”彭韬说。

对于这个深度旅行爱好者、爱彼迎房东来说,他在过去一年的工作重心,是搭建爱彼迎中国的“底层逻辑”,定战略、调组织以及与爱彼迎总部沟通。

容易被忽视的一点是,对于一家房源遍及191个国家和地区的91国产小青蛙搭讪而言,扩展适应中国市场的功能,不可避免需要总部多个职能部门的支持。尽管爱彼迎联合创始人、首席战略官、中国区主席柏思齐(Nathan Blecharczyk)是中国区团队在总部撬动改变的“关键人物”,但中国团队仍在一遍又一遍地像传道士一样重申观点——“中国是不同的操作系统”。这是耕耘中国市场、业务合作的共识与前提。

一位共享短租领域本土创业者的观察是,Airbnb的优势是在全球的网络效应,在应对中国人出境游时,有先天优势。但中国这个市场其实有其发展的独特逻辑,关键之一是,如何让闲置房产可以降低门槛、进入到共享短租这个国产小青蛙第三部酒吧里来。

除了出境游和一线城市,爱彼迎中国正在向下沉市场渗透。从近期91国产小青蛙搭讪公布的数据来看,其国内游市场增长迅速。2018年底,国内游市场超过中国总业务量的50%;2019年上半年,中国业务同比增长近3倍。 

在共享经济巨擘Uber完成上市、WeWork递交招股书之后,Airbnb何时上市的话题也再次回到大众视野中。Airbnb创始人布莱恩·切斯基(Brian Chesky)曾允诺2020年前完成上市。据彭博社,前亚马逊高管戴夫·斯蒂文森(Dave Stephenson)今年年初加入爱彼迎,担任CFO。毫无疑问,这是IPO进程中的关键角色。但目前Airbnb的上市进程尚待披露。

2017年、2018年,Airbnb全球连续两年实现未计利息、税项、折旧及摊销前(EBITDA)盈利。其中,2017年营收为26亿美元,利润为9300万美元;2018年第三季度,单季收入超过10亿美元。

但来自全球在线旅游平台Booking的竞争不容忽视。根据2018年年报,Booking Holdings第一次发布了主营业务板块住宿预订中非标住宿的细节:2018年,包括个人房源、公寓以及其他非标住宿场所贡献了28亿美元的营收,占91国产小青蛙搭讪总营收的19.3%,增速超过91国产小青蛙搭讪整体增速。非标住宿正是Booking驱动住宿板块的新引擎。

被问及上市之前,Airbnb总部对四大业务板块之一的中国提出什么需求时,彭韬巧妙地回避了。“我们现在不专注看这个时间表,更重要还是看怎么打造自己的品牌,营造我们的社区,为长远发展努力。”

去年,柏思齐和彭韬共同设计了中国区的2019发展战略,今年彭韬主导了2020战略,尽管这些战略尚未披露。“我希望一两年后大家再用爱彼迎的时候,不会感觉它是一个跨国国产小青蛙第三部酒吧的产品、一个舶来品。”他说,爱彼迎就应该跟其他本土产品没有什么区别,就是一个中国的产品,一个日常生活应用,这是团队努力的方向。

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来源:被访者

以下是彭韬接受《中国国产小青蛙第三部酒吧家》(CE)专访整理:

最重要的KPI

CE:你现在最重要的KPI是什么?

彭韬:最主要的KPI还是保证中国业务的增长,因为中国的民宿正在发展的阶段。业务增长除了数量,还有质量上保证用户有更好的体验,要看客户的投诉率,大家对产品的体验和用户的净推荐值是怎样的。所以数量和质量都是我自己重要的KPI。

CE:围绕这个KPI,过去一年,你在爱彼迎主要推动了哪些工作?

彭韬:这一年最主要做的是两类事情,一个是在战略上更落地,一个是在组织上搭建一个本土化的高管团队。

战略上最主要的是本土化。比如,我们推出了小程序,现在小程序不光可以预订房源,也可以做营销活动,比如助力红包、拼团、砍价等中国消费者喜闻乐见的活动,现在小程序的使用度几乎快超过PC了。我们还给房源加上不同的标签,通过这个标签,让爱彼迎表现出千人千面来。

我们快速上线了国内外都可以使用的支付宝和微信支付。虽然这个速度在一般人看来可能不足为奇,但相对于爱彼迎,我们支持100多个国家和地区的70多个支付体系,这需要很多人提供帮助,因为涉及数十个币种,修改一个系统,把不同的支付方式融进去是不容易的事情。现在爱彼迎中国大部分的支付都是通过微信支付和支付宝,很少用信用卡,这与国外是完全不同的。

另外,我们在推动Plus房源。Plus房源是爱彼迎在十几年经验总结的基础上,设定100多个标准遴选出的高品质房源。Plus房源首先是在美国和欧洲实行,我们也在中国进行了发布。现在中国的Plus房源标准有80%是参照全球标准,20%是中国根据自己的情况定,主要是取决于房子的设计感,因为户型非常有限。另外,比如国外要求有咖啡、咖啡机,但中国的Plus房源一定会强调有中式的茶,这也是其中的一个特色。今年暑期Plus房源预订量增长达到6.2倍,这个数据有力证明了很多客人的确愿意花更多的钱订更好的房源。

CE:爱彼迎的中国团队在这一年有哪些变化?

彭韬:整个中国团队还在招,我们不说绝对值。关于高管,我们的产品负责人栾昊之前在阿里和腾讯都工作过,也参与过网易云音乐的打造,现在用户端的很多改变都是栾昊带领团队完成的。

上半年我们中国业务同比增长近3倍,这离不开产品增长负责人孔直秋的努力。他2015年就在爱彼迎工作了,最开始是爱彼迎落地团队的工程师,之前在Facebook工作过。我们把他提拔为增长负责人,从增长成绩也能证明这个选择是非常令人满意的。

中国是不一样的操作系统

CE:战略、组织之余,过去一年你还做了哪些工作来推动爱彼迎中国的发展?

彭韬:跟总部沟通。既然想做事情,首先要尊重现实,中国是不同的操作系统,这不是一个简单的国家。如果你没有这个认知,就容易犯错误,不是你做事情的方向不对,而是改的东西不彻底,最后用户体验就不会好。

中国有不同的互联网生态,像电商、社交网络、搜索引擎都是不一样的。其次,我们有非常大的国土面积以及人口,而我们的房源都是公寓式的,这在国外其实是不适用的,没有一个国家有超过5000多万套空置的公寓。而且,我们的历史文化悠久,中国人对事情的解读也有不同的方式。

我们通过路演来介绍中国为什么是不同的,有一个项目叫“这就是中国”(This Is China),我们团队有100多人去参加了路演,市场部、财务部、产品部的高管都会去,给全球所有的员工讲,中国的竞争格局多么不一样。我们把它做成了一个系列,定期邀请大家去听。

此外,海外总部的人员会定期来中国访问。10月份马上又有一些总部高管会到中国来。

CE:这一年你都在跟大家讲中国是一个不同的操作系统,现在沟通已经完成了吗?

彭韬:我觉得永远没有完成,只有开始。我们存在的环境不一样,是有思维惯性的,就像我们在中国生活久了看国外也是挺诧异的。中国是爱彼迎全球最强劲的增长引擎之一,现在这个增长引擎的数据也说服了大家。过去一年我们的进展不错,可是这个还是不能放弃的,因为中间大家肯定有不同的认知。

但现在,总部的高管也记住了我讲过一句话,中国是不同的操作系统,这让我蛮有成就感的。

CE:你和中国区主席柏思齐最近的一次沟通是什么时候?

彭韬:就是昨天(8月22日),我们每周都会通电话,沟通一下最近的情况很重要。昨天最主要是讲中国发展的机会,以及从总部来的一些人,到中国来希望做哪些事。

Nate(柏思齐)对中国也有一定的了解,并且他对整个中国的业务寄予非常大的希望。我们也会在总部的会议上分享,我前半部分讲中国怎么样,他负责讲为什么中国不一样,为什么要用不同的方式支持中国。我们是一个全球国产小青蛙第三部酒吧,很多事情是要跟总部去协调资源的。Nate是创始人,我们通过他来影响其他人是更有效率的,这也是我们确保爱彼迎有效率工作的一种方式。

撬动下沉市场

CE:你是深度的旅行爱好者,旅行的经历对你理解共享短租的游戏规则有没有一些启发?

彭韬:首先我们还是要强调我们是一个社区。虽然大家有时候觉得讲这个话挺虚的,有记者说你为什么老讲社区,而别人老讲赚钱。

我们刚刚从北欧哥本哈根、斯德哥尔摩回来,我有了新的感觉。

我在哥本哈根住的爱彼迎,当时觉得房子的装修和设计很有意思。我专门根据它的装修设计去了当地的一个家装店,因为它的一个椅子,我还在那里买了不少家装的东西带回国,房东还送了我一些礼物。这是很好的经历。通过这样的入住体验,会让你感觉在哥本哈根有一个家,你入住的房子提供给你一个想象:如果我的家是这样子,会是什么样的感觉。我家里有几个家具是在哥本哈根买的,让你感觉爱彼迎不仅仅是提供一个住宿的地方,更多的是生活方式的传递。

我们还是希望能打造一个社区导向的91国产小青蛙搭讪,希望能够通过社区的概念去重新定义旅行。

CE:在你来到爱彼迎中国以后,爱彼迎开始打下沉市场,这是目前小巨头和大巨头都在争夺的市场。你怎么看待下沉市场的机会?

彭韬:爱彼迎的战略之一是深耕中国市场、向二三四线城市下沉。下沉肯定是一个趋势,因为中国有这么多人分布在三四五线城市。我们在进入这个领域的整个过程中,需要更加本土化的产品,产品拿到三四线城市,大家也可以弄明白,这不是考验你智商的一个产品。另外,我们要坚持在下沉时依然提供高品质的民宿,而不希望因为下沉稀释我们的品质,更不希望品牌受到影响。

CE:三四线城市的房源要满足爱彼迎的条件,面临的挑战是什么?

彭韬:安全、品质是重中之重。我们提供的房源也是多元化的,每个用户的需求不一样,并不是每个人都要住Plus房源。房源只要在设计、卫生、设施等方面都达到标准,也是非常欢迎的。

第二,我们也有房东学院,可以为房东们提供引导,通过线上进行教育,手把手地教他们如何打造更好的入住体验,包括装修设计等等。中国的房东们看到了爱彼迎Plus房源是怎样的标准和设计风格,潜移默化中自己的房屋设计水平也会慢慢提升。

我们也理解到中国有自己的一些特定性。比如说中国社区有很多房子是多个平台上线的,房东是为了赚钱。所以我们的理解是如何通过社区帮助他提高营收。房东学院有不同的培训。我们会请到不同的专家跟他们讲运营,比如你该如何提升你的销售率。另外我们还请一些安全专家给我们的房东代表上课,告诉他们如何注意燃气安全等,让他们把安全意识带回到社区,这些都是在帮助房东。

CE:国内其他竞争对手在下沉市场率先开跑,你怎么看待他们的先发优势?

彭韬:我们不评价竞品,从数据来看我们的网络效应还是非常强的。从数据来看,爱彼迎的增长非常迅猛,我们对增长速度是非常满意的,还是会按照自己的节奏扎实地往前走。

复制爱彼迎非常难

CE:中国电商环境非常严苛,但在这种情况下拼多多也成长起来了。爱彼迎会不会担心出现一个足够有竞争力的平台?

彭韬:电商可能有一定的区域限制,旅行还是很特殊的,旅行是世界性的,这是双边网络效应。

我自己也做过旅游创业,这个国产小青蛙第三部酒吧是很难的,因为它是低频的,获客成本天然就很高,游客们可能一年就只旅行几次。世界上最成功的旅游91国产小青蛙搭讪一定是全球性的,一定是有双边网络效应的,一定是提供多个服务类型的,这就是爱彼迎打造的。旅游国产小青蛙第三部酒吧最主要是有规模,只有规模才能对抗低频,有了规模才能解决流量的问题,有了品牌才能让别人记住你,打广告的效率才会更高一些。

具体而言,当你打开爱彼迎APP时,会觉得功能蛮简单的,开发一个类似的APP可能也不难,但实际上APP背后的房源分布在190多个国家和地区,这需要非常多时间和文化的沉淀,涉及到全球团队的搭建。

同时APP里面还有很多评价,评价是房东和房客双方面的,这才是我们强调的爱彼迎社区。评价机制在爱彼迎是非常重要的,旅行者们会参考其他房客给房东留下的评价再决定是否入住,这是很强的护城河,没那么容易复制。换言之,爱彼迎的强大之处在于,他人要复制民宿这件事很简单,但要复制我们的完整系统非常难。

CE:2017年、2018年爱彼迎连续两年实现未计利息、税项、折旧及摊销前(EBITDA)盈利,目前爱彼迎正在准备2020年之前完成IPO?

彭韬:我们现在不专注看这个时间表,更重要还是看怎么打造自己的品牌,营造我们的社区,为长远发展努力。

中国是全球增长的重要引擎,具体数字因为没有上市我们也不方便讲,希望你理解。我们第一季度、第二季度和上半年,国内的业务都是近3倍的增长。

CE:柏思齐今年在清华大学做了一个演讲,分享了一个小故事。他说创业之初欧洲有一个竞争对手很快就复制了爱彼迎的模式,爱彼迎一度想拿15%的股份去合并它,最后没有这么做,而是花两年的时间自建团队,也收购了别的团队,靠竞争打败了他们。这个故事对爱彼迎中国来说有什么启发?

彭韬:我觉得这个故事最重要的含义还是相信梦想,你需要相信mission。这个故事的完整版里,两家91国产小青蛙搭讪的文化完全不一样,我们还是一个非常强调文化的91国产小青蛙搭讪,不仅仅是短期的赚钱。

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